百度看来是铁了心要做服务了。

8月18日，在百度世界大会的AI生活环节，百度App新代言人龚俊和他的数字人亮相，在明星光环的加持下，百度App的服务功能被推到“前台”。而在此前不久，百度刚刚官宣了龚俊代言的消息，并以一首“魔性”歌曲刷屏：

电影门票订酒店，先百度一下；情感法律找专家，先百度一下；健康知识权威答，先百度一下…...

正如龚俊唱得那样，曾经的搜索工具百度正在试图扮演新角色，从单纯的“搜索框”变成“服务窗”。当用户在百度App搜索框内输入“电影票”“订酒店”“充话费”“问医生”等有明确服务需求的关键词时，就会获得各类细分服务入口。同时，百度App也在主页下拉二楼集合了各类服务。

“服务”这个词并不新鲜，但无疑是近期最炙手可热的概念。阿里整合“飞高了”，重振本地生活服务；抖音启动“九宫格”内测，聚合本地生活服务；快手“同城”页面新增本地餐饮服务专区。当然，还有在生活服务领域里地盘稳固的老玩家美团。

作为“新生”的百度，该如何在这张全新的考卷上答题呢？

百度“服务化”简史

实际上，百度的“服务化”探索由来已久。

从2009年开始，百度就开始了一系列探索。从早期的移动框计算、中间页，到轻应用和直达号，这些在当时像“区块链”、“元宇宙”一样令时人费解的新概念，回头再看，反而拨云见日，原来百度一直在为“服务”战略打地基：聚焦移动端，推动搜索的人格化、服务化，为承接服务造基建。

2014年，李彦宏就明确说到“越来越多的消费者通过移动搜索寻找‘服务’。用户对于百度的期望发生了变化，在移动互联网时代，搜索引擎的作用由过去的连接人与信息变成连接人与服务。”

但百度推出的轻应用、直达号，太早于时代了，当时的互联网整体生态并没有准备好。

直到2019年初，服务化的概念再次在百度内部萌芽。同年5月，百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组（MEG），百度开始着手对其移动生态进行战略重构，主导这一系列变革的是百度集团执行副总裁沈抖，而他所肩负的，是稳住百度基本盘、延展百度生命线的重任。

2020年可谓百度“服务化”战略的元年。

这一年5月的万象大会，沈抖在会上提出服务化概念；到2020年9月的百度联盟峰会，其又再一次强调了将以人格化和服务化作为百度移动生态迎接“智能经济”变局的两大核心战略。

按照沈抖的说法，服务化指的是要帮助每一个来百度的用户完成他们的服务需求，实现所见即所得、一站式服务，而不是像从前那样仅仅获取信息和知识。

这一年，百度App将首页二楼入口从百度小程序改版为了“百度服务中心”，把便民生活、吃喝玩乐等多个领域的智能小程序系统化梳理后对外开放；百度的电商、百度健康也都开始探路。

只是这一系列“服务化”动作都颇为低调，带有摸着石头过河的意味。2021年，百度的服务化战略才“渔阳鼙鼓动地来”。

图：百度集团执行副总裁沈抖图：百度集团执行副总裁沈抖

2021年4月举办的万象大会，百度公司在发布移动生态X+Y（横向开拓用户规模+纵向深耕行业垂类）战略布局的同时，百度App也随之发布了2021年“内容视频化、搜索人格化、信息服务化”三大核心战略，并将沿用多年为人熟知的“有事搜一搜，没事看一看”的slogan改成了“百度一下，生活更好”——这也标志着作为“百度移动生态核心”的百度App正式将服务放在了首要位置。

直到这次请来龚俊代言，百度更大的目标其实在于让其“服务者”的新身份变得更加明晰，利用明星的影响力，进一步让作为“服务平台”的百度打入用户心智。

百度回答百度

百度为什么做服务？

沈抖在今年4月曾表示，“以前搜索聚焦解决信息鸿沟的问题，化解信息不对称，能把信息呈现出来就可以。很显然，发展到今天以后，这远远不能满足用户了……”

移动生态是百度的基本盘，而作为“百度移动生态核心”的百度App一直以来都是依靠搜索来支撑流量。然而近几年，作为“时间杀手”的短视频内容迎来爆发，并不断夺走用户的时间和注意力，另一方面，作为搜索工具的百度一直以来面对的一个“隐患”是，流量最终的导向都是为他人做了嫁衣——用户在百度搜索某项服务，最终会从搜索结果跳转至某个能够满足其需求的网站。

如今的互联网平台，比以往任何时候对用户流失的问题都更加敏感，这与当前互联网进入存量竞争的大环境密切相关——在整个互联网大盘增长缓慢的情况下，新客的获取正变得空前困难，任何两家互联网公司，即使业务线并不重合，也可能视彼此为竞争对手。在这样的背景下，百度急需寻找新的增长引擎和突围机会，来稳住自己的根基。

百度留住流量的“密码”，依然藏在搜索框里。

百度副总裁、百度App总经理平晓黎曾对外称，目前百度有超10亿的服务搜索流量，涵盖多个行业领域。“每天都有大量的用户在百度搜索商品品类词、品牌词，比如搜哪个洗衣机品牌好，这种词非常多，为什么我们看到这种需求会这么多，始终这么多年都没有消亡掉？因为用户需要有一个决策过程，去更好地了解某个品牌和商品的参数、评价、用户使用体验等等，也就是他们在整个消费决策链路之前会去百度搜索这些信息。”

从某种程度上讲，百度选择做哪种服务是由用户的问题决定的。比如，很多用户搜索健康问题，百度就构建了百度健康服务承接。用户搜索情感、法律、育儿等各种生活类问题，百度就构建了“问一问”承接。

当下，量子力学、区块链、元宇宙等概念炙手可热，相比之下，服务这个概念并不“性感”。但服务概念下的商业价值可能更加实在。

近年来，尽管线上和线下一体化的消费场景在中国得到了极大普及，但还远远没到饱和的程度，近两年兴起的社区团购已经很能说明问题，蚂蚁金服集团CEO胡晓明此前在支付宝转型做数字生活服务时也曾表示，“美团、饿了么、携程、飞猪，占中国所有服务业最多不过5%，大量的服务业没有互联网化，没有数字化。”

这和百度对线上服务市场的判断是一致的。“从今天用户的购买习惯来讲，受消费场景的激发，用户随时随地都可能有购物的需求，而随着互联网基础设施的完善和供给端的极大丰富，用户的购物需求能够随时随地被满足就成为了可能，很多场景都会成为一个可能的购买通道。”平晓黎认为，现在的百度切入服务为时不晚。

百度筹码几何

尽管百度有充分的理由做服务，但还是不免会让人怀疑：跨入新领域，百度胜算几何？

在“服务”这张牌桌上，百度手里已经有两张牌。

一是用户流量。日前，百度App发布的二季报显示，百度App的月活跃用户数达到5.8亿，日登录用户占比达到77％，均保持环比增长态势。作为如此大体量的超级App，还能保持增长实属不易。“搜索+信息流”的粘性，让百度App的流量价值提升。无论是带有明确需求的搜索，还是个性化的信息推荐，都能对百度重点布局的服务提供“活水”。

二是基础设施。沈抖曾在演讲中将百家号、小程序、托管页比作百度移动生态的三大支柱。百家号支撑起百度的内容生态，目前已有420万创作者。小程序是百度移动生态接入服务的重要载体，这让百度的“闭环服务”成为可能。目前智能小程序数量已达66万个，覆盖270个行业。托管页则是百度为广告主提供智能营销解决方案的基础，更好地给客户赋能。目前托管页收入占百度核心在线营销服务收入的比例已增长至40%。

而在这些基础上，百度在垂类的打法上也采取了共建、自建等几种模式。

对于外卖、酒旅、社区生鲜等本地生活服务，百度采取的大概是共建的方式。简单说，更像是聚合流量做入口，接入成熟的服务商。美团、饿了么都已入驻百度智能小程序。这是一个“机智”的选择，本地生活市场竞争日趋白热化，抖音启动心动外卖、快手开放同城入口、阿里整合“飞高了”……

百度选择以“开放平台”姿势切入本地生活战场，反倒有机会分得一杯羹。根据QuestMobile发布的2021 全景生态流量半年洞察报告，过去一年（2020年5月～2021年5月）美团外卖在百度智能小程序的用户规模增长速度已经超过其自身APP。在流量愈发金贵的时代，百度平台的流量价值也有水涨船高的趋势。

除了上述垂类外，百度还卷起裤腿，亲自下场构筑自己的“特色垂类”。比如百度健康。根据百度官方数据，百度问医生连接了30万名三甲医院的医生，每天回答200万个用户的健康问题。在百度二季报的分析师财报电话会议上，百度公司透露，百度健康每日在线医疗咨询量突破200万，同比增长47%。

问一问也是百度重点打造的特色垂类，这是一个实时在线的问答平台。尽管在今年4月的万象大会上才首次亮相，但问一问的发展也非常快——截至2021年4月，百度“问一问”已经接入了万名网友、14个领域的专家达人，以及企业、政府等官方，覆盖了用户的政务民生提问、品牌相关、专业领域提问、日常提问等主流咨询需求，“问一问”服务在5分钟的响应率90%以上，并创下了一季度订单增长10倍的成绩。

作为全民性的搜索引擎，百度的平台很大，但也容易陷入啥都做的陷阱。百度在选择垂类上也有自己的考虑。百度方面表示，选择一个垂类行业，本身需要用户在内容上有大量的需求；其次，需要在整个消费链条里，是有“服务”这一环存在的；最后，用户的需求是在百度APP上发生的，或者是百度具有某种优势去完成这些服务。

目前，百度面临的挑战不小，除了垂类业务的竞争力，还有大众对百度的认知。平晓黎曾直言，“这个培养的过程是需要时间的，毕竟用户在过去20年对搜索的认知主要还是获取信息和知识。从内容到服务化的战略步伐，不是我今天做了就能立刻怎么样，我觉得它是一个长期的过程”。

实际上请龚俊做代言人也在释放了一些信号——百度正在拥抱年轻人，通过更多年轻化的表达，将百度的人格化与服务化战略带给更多年轻用户。

关于百度能不能做好服务的问题，当下或许还难有答案。但可以明确的是，当下的百度已经通过“搜索框”找到自己未来的答案。

作者：品玩